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專欄

京東雙11總動員:“一上一下”重拳出擊

字號+發稿時間:2019-10-18 10:42來源:吳筱鳳作者:IT老友記 我要評論() 收藏成功收藏本文

此次雙11發布會不僅信息量大,也透射出進入“規模效應”時代之后,京東的未來路線和戰略思考。

 

 

今年外界一直認為是京東規模效應進行呈現的一年,有一個判斷即京東已進入“規模收割”時代。在2019年第二季度財報分析師電話會議上,劉強東表示,我們一上市就和股東說,京東將靠規模效應、成本和效率的提升來獲得利潤,而這一天已經到來。

 

“規模效應”意味著京東發展的驅動力已經開始質變,進入到依靠技術和效率驅動的紅利時代。實際上,無論是京東Q2的增速重回增長軌道,還是今年618具有里程碑意義的2015億的數據,都無一例外地說明,京東正按照自己的節奏穩步推進。

 

10月15日,京東零售2019年“雙11”的啟動發布會在北京舉行,京東也率先吹響了雙11的號角。在發布會上,京東宣布將通過打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、惠及下沉新興市場三大戰略來引爆今年雙11的狂歡。

 

更接地氣的宣言是,今年“雙11”,京東將賣出12億元低價好物,2億件C2M產品,觸達5億下沉市場用戶,打造2000多家超億元品牌增量場,為20多萬商家提供增量。

 

顯然,低價好物、C2M、下沉市場、增量等成為今年京東“雙11”發布會的新基調。此外還有什么呢?在徐雷上任京東零售集團CEO以來首個雙11的時間節點上,此次發布會不僅信息量大,也透射出進入“規模效應”時代之后,京東的未來路線和戰略思考。

 

向上:信任、客戶、價值

 

“Paul Smith(英國著名奢侈品品牌,京東首個海外直采合作品牌)入庫抽檢要求是5%的商品,而京東自營要求的卻是100%商品入庫檢測。對于品牌而言,從5%到100%意味著增加了50倍的工作量甚至是成本,最終,買手們基于‘正品保證’的底線堅持,得到了品牌的尊重......”

 

“為了吃到食材本身的味道,我們拿清水煮,不能放大料,僅是豬肉,我吃了將近200塊清水煮的豬肉,最終目標鎖定到了一個遠在東北的品牌——精氣神,我們發現了在長白山腳下,在茫茫大雪中,滿山奔跑的黑豬......”

 

10月15日,北京,晴間多云,且秋意甚濃。

 

站在京東雙11啟幕舞臺的中央,京東各業務線的負責人,親切地講述他們和品牌之間,以及他們在選品上的故事,這樣的案例分享有6、7個,其中包括奢侈品品牌PRADA,三星49寸雙屏曲面液晶顯示器,印尼燕窩等。

 

在京東各業務線負責人眼中,這樣的案例也只有京東高標準的選品要求才能做到,在自營角度,京東最有話語權,也是最有資源和技術能力去實現的公司。

 

整體而言,“好物、好價、好服務、好玩”依然是今年京東雙11的主基調,正因如此,各業務線的“備貨”就有了清晰的方向。

 

仔細體會,此“四好”的概念內涵依舊離不開“以用戶為本”的初心,圍繞客戶為中心,在“好”的高要求下,實現平臺更高品質、更大優惠、更強保障以及最大增量的價值。

 

正如聯合利華全域重點客戶及數字化營銷副總裁方煒在京東雙11啟動會議上所言,年初,京東有一句重要的話——以信賴為基礎,以客戶為中心的價值創造。回過頭來講“雙11”這種大促,一定是雙方在客戶的價值創造上非常好的機會。

 

今年年初,也就是徐雷首次以京東零售集團CEO的身份亮相之時,系統性地闡釋了京東商城的經營理念。

 

徐雷表示,京東商城必須堅定“以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造”這一經營理念,在全新的挑戰和殘酷的競爭中,迎接四個變化:

 

從單純追求數字,到追求有質量增長的變化;

從單純以貨為中心,到以客戶為中心的變化;

從縱向垂直一體化的組織架構,到積木化前中后臺的變化;

從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。

 

核心點是三個詞,信賴、客戶、價值,這也是此次京東雙11重拳把守的上三路。

 

京東向上。

 

毫無疑問,京東商城是高品質消費的主陣地,這和京東“品質電商”的基因高度相關,也是從用戶第一的角度出發的根據地。

 

本次“雙11”,在創造價值上表現最為亮眼的有兩個關鍵詞:新品和C2M。

 

C2M源頭直采的模式在行業內并不陌生,然而,有著中國版“亞馬遜”模式之稱的京東,是最早布局C2M的企業之一,由于有著自營的基因,所以京東在C2M的落地上顯得更具備優勢。

 

“消費者是最好的產品經理,通過我們的數據一起做出來的兩個C2M細分市場,在今天它就已經完全改變了市場,只用了4、5年的時間。”對于C2M,京東筆記本項目的負責人李亞龍深有體會。

 

2016年,京東根據平臺用戶反饋發現,用戶對筆記本電腦的需求大相徑庭:辦公本要輕薄便攜長待機,游戲本要外觀酷炫性能好,發現這一趨勢后,京東開始推動品牌商,定制游戲本和輕薄本。截至上個季度,在京東上有95%的產品都是輕薄本和游戲本,而常規產品的占比還不到5%。

 

根據IDC的數據,Q2京東在中國整個PC零售市場的占比超50%。簡言之,輕薄本和游戲本成為京東的兩大品類,也是中國電腦市場第一的品類。在C2M的助力下,京東改變了中國市場的筆記本電腦產品結構。

 

據京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞在現場透露,未來3年京東將發布1億種新品及C2M產品,其中創新含量高的品類將占到70%以上。

 

除了C2M反向優化供應鏈帶來的驚喜之外,為滿足用戶的多元化需求,京東的新品挖掘也值得說道。

 

如前所分享Paul Smith、東北精氣神黑豬,只是京東在“買手制”選品的冰山一角。據地歌網了解,京東的買手們要在幾十萬、上百萬的商品中挑出幾千、甚至幾萬個單品。甚至有時候連續十幾天扎在品牌里,他們不僅需要拆分產品線、顏色、款式以及面料等不同方面,來決定最終什么樣的商品最適合京東,同時,他們還需要為銷售結果負責。

 

買手們的常態如此。這也是京東在“信賴、客戶、價值”的三個維度上,創造的平臺價值。

 

此外,在新品上,京東今年推出的新品首發陣地“京東小魔方”,短短5個月就與華為、戴森、寶潔、聯想等多家全球知名品牌合作,完成了海量新品首發。

 

一定程度而言,京東引領著主流產品方向和消費趨勢。

 

“客戶第一”是京東的基因。當假貨、水貨、黑導購、強買強賣充斥中關村之時,京東依靠品質贏得口碑和消費者的信賴。站在用戶的角度上,京東推進全品類戰略,站在創造顧客價值的落點上,京東因此走向自建物流的道路。

 

每一個路徑的選擇,都圍繞用戶這一核心來推進。

 

在C2M直采、買手制等推進下,無一例外地在詮釋京東“上三路”的核心價值,基于此,京東雙11的主場“高品質消費”的主場價值,呼之欲出。

 

向下:產品、流量、營銷

 

在本次發布會上,最亮眼的要算——京喜。

 

京喜是京東以全面升級的拼購業務為核心,基于包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道,打造的全域社交電商平臺。

 

打開京喜APP,“9.9包郵”“1元福利”“清倉特賣”“工廠直供”等頻道赫然出現在眼前,可以說它們是電商平臺擊穿下沉新市場的標配。

 

韓瑞表示,今年雙11,京喜將聯合商家推出巨額補貼、超級優惠,實現真正擊穿行業底價,與此同時,已備貨超億件億元爆款商品,供消費者搶購。

 

京東向下。

 

可以說,京喜是京東全面布局下沉市場的殺手锏,同時,面對新興下沉市場的消費需求,京東在站內祭出大秒殺的下沉“尖刀”業務,用京東的話說叫站內站外“雙輪驅動”。在“雙輪”驅動下,京喜將成為今年京東雙11另外一個主戰場。

 

顯然,“一上一下”雙管齊下,一方面在品質好貨的基礎上,做縱深,發揮高品質主消費針對的京東優勢;另一方面,通過低價拼購的方式把日活和成交量放大,創造更多的規模效應。用京東的話說是,既可以讓一二線城市用戶盡享極致的購物體驗,也為更多人群帶來低價好物和優質服務。

 

如此一來,今年雙11,京東形成了兩個主戰場的聯動格局。兩個戰場聯動的主角是京東與京喜。

 

“一上一下”真可謂京東雙11的總動員令。當然,這一動員令背后是京東的“下三路”戰略使然——產品、流量、營銷。

 

從流量上,拼多多已經把下沉市場的流量紅利展現得淋漓盡致。毋庸置疑,面對這一增量市場,必定會有一場惡戰,京東也必須不遺余力。

 

對于掘金下沉流量,京東有自身的優勢。

 

在線上,微信這一中國最大的流量池是京東的必爭之地,也是京東可以倚重的一條出路,這將是一次不容錯過的造血契機。因而,抓住這一契機,京喜在原來拼購的基礎上進化而來,其也將背靠“微信一級入口”的流量優勢,相較而言,比較容易完成社交裂變的結果。

 

在線下,京東已經布局了一張“下沉”的零售網絡。

 

從2014年開始,京東幫扶店在三四線以及更廣的下沉市場落地。此外,還有在京東B2B的條線上京東百萬便利店計劃等方面的推進。

 

目前以“京東”打頭的門店除了京東專賣店,還有京東便利店、京東家電、京東文具店等。它們都是京東下沉的業態,其中,京東家電的下沉優勢可見。

 

據相關數據顯示,京東家電已經率先下“沉”了下去,截至今年6月底,京東家電專賣店的數量已超1萬家,覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多萬個行政村。目前,正在緊跟其后的京東專賣店,也正奔向各個大學校園、縣鎮等。

 

顯然,京東正在以線上、線下和投資等不同方式來卡位下沉,已經形成了社交電商、拼購、線下店、社區團購、農產品上行等多種形式,齊頭并進。

 

這個時候,產品以及產品背后的供應鏈顯得更為重要。

 

針對下沉市場的特點,比如今年5月,京東推出了“廠值優品”計劃,廠值優品計劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質的制造型企業,通過提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面支持體系,幫助這些優質產能搭建起高效通路。

 

簡言之,京東建立自己把控的工廠供應鏈。

 

據韓瑞介紹,未來三年,京喜將連接1000個產業帶及產源帶;未來五年,京喜將為全國超過100萬商家提供專業的社交電商經營平臺,為全國10萬家制造型企業搭建高效零售系統。這都是在京喜將來在品類以及平臺賦能的角度,去釋放產業帶價值的藍圖。

 

在營銷上,就不用多著筆墨了,單看今年雙11 京東推出的百億補貼,千億優惠就明白其中的發力狀態。

 

毋庸置疑,京東的“下三路”有戲。

 

源頭活水

 

其實,“上三路,下三路”共同在繪制一幅京東的「源頭活水計劃」圖。

 

即在產品端通過C2M定制、廠商平臺協同及品牌引入,實現好物好價好服務,如在京東國際業務維度,通過大規模的奢侈品海外買手,Prada、Paul Smith等600多個超級品牌和超100萬的SKU導入;如在京東健康維度印尼燕窩直采及未來西洋參高麗參直采等;在京東生鮮的東北黑豬肉直采及投資等。

 

平臺兩端連接的是供應和需求,產品是天平一端的基石,從雙11的啟幕儀式來看,京東產品的盛宴已經做足了準備。而另一端的需求要引爆,某種程度而言,流量才是一個平臺制勝的關鍵。

 

在流量上,此前有開普勒計劃,無界零售業態引流等雙線戰略,而這次大撒把的是京喜。

 

京喜發力下沉。在用戶觸達上,包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道,是京喜連接全域用戶的橋梁。

 

作為獨立App發力,京喜以低價爆款的拼購的方式實現與拼多多的同維,在貨品方面動作不小,但具體“貨找人”的營銷可能是今年雙11期間的大招,以此來激活下沉市場用戶、單量與促進用戶活躍度的提升。

 

在流量的合集中,不可忽略的是數字化場景的聯動。

 

雙11可能是京喜發力的開始。

 

比如,京東的無界零售和各研發團隊提供了一系列產品矩陣來幫助品牌商開拓線下交易的數字化。比如跟企業微信合作的京東零售助手,這是一款通過門店導購,引導到店用戶掃碼,通過企業微信來進行二次復購的工具。

 

曾經,在618期間,在江蘇鹽城一家京東五星首家無界零售的旗艦店里,前五個小時銷售量就超過了一千萬。

 

地歌網了解到,在京東11.11期間,京東零售助手將全面推廣到京東和品牌伙伴的15000家門店,幫助線下業態實現數字化轉型。屆時,京東五星旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東便利店以及品牌合作店鋪,給消費者帶來線上線下融合的極致購物體驗。

 

“京代表京東旗下,喜則是給用戶提供低價不低質、備受喜愛的商品同時,又帶來省錢省心的喜悅購物體驗。”韓瑞如是說。

 

今年京東雙11,一方面,京東商城主站引領,引爆超3億的用戶狂歡;另一方面就是在下沉增量上開足馬力,雙向聯動。

 

在營銷端依然是線上線下聯動,全產業鏈聯動(廠商、平臺、第三方服務聯動)。同時,京東物流在全國十余個城市群實現了“半日達”服務,還發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,推動城鄉物流普惠,使24小時配送服務觸達更多人群,以及在體驗上進一步突破。

 

總之,京東在“亞馬遜”自營模式上加大力量,嘗試以性價比撬動GMV、利潤率及爆款意圖明顯。

 

京東與京喜,傳統與下沉,自營與平臺,內部與外部,線上與線下,從源頭即產品源產地、流量新增地,通過營銷合縱連橫(共生廣告)的方式,導入(流量)活水。隨著“源頭活水計劃”的成形,好比京東在今年雙11的戰場上,扔下一枚深水炸彈。

 

今年618京東向外界釋放的是“王者歸來”的信號,2015億,這一戰績為618主場的京東誕生了一個里程碑式的數字。而在今年雙11 ,在京東“一上一下”的兩個主戰場格局之下,這一數字是否會被再次刷新?

 

于京東而言,今年的雙11不僅是京東“規模效應”進一步釋放的關鍵時間節點,也將是一次大考。

 

戰況如何,拭目以待。

 

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